当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 精心策划现奇效--文登学酒荣成市场运做纪实 作者：霍清臣 时间：2008-4-14 字体：[大] [中] [小]

    荣成是威海地区的一个县级市，山东颐阳酒业公司所生产的文登学酒于2003年至2005年度在该市场曾经得以畅销；但在2005年下半年由于受假货冲击、竟品攻击、市场应对策略失误等原因，文登学酒销量逐步走向下坡路，2006年度市场已严重萎缩，到2007年6月份时月度销售额已由原先最好每月80万下降到了月销售额不足10万元，文登学酒厂领导层为此绞尽了不少脑汁，也想了不少挽救该市场的办法，但收效甚微。2007年初酒厂在荣成找了一家经销商专门代理文登学窖藏系列酒，以代替目前急剧衰退的星级产品系列，但该系列酒上市后几个月销售并不理想，在酒店终端点击率极低，酒厂领导为此一度
陷入困惑之中。如何重新盘活荣成市场，得以东山再起？酒厂领导在2007年6月份时，特此邀请由霍清臣老师领导的北京金蓝盟专家组开始对该市场进行整体市场诊断，并要求制订出该市场的营销策划方案。
    2007年6月份时，专家组对荣成市场进行了一周的初步市场调研，最终形成《荣成市场诊断报告》，该报告主要指出：
    1、文登学老星级产品在荣成市内的销售网点已基本很难找到了，但在乡镇市场还有销量，虽新品窖藏系列酒在酒店铺货网点不少，但大多处于滞销状态。
    2、窖藏系列酒4个品种整体看来虽铺货网点不少，但就单个产品来言，铺货并不多，也就是说没有形成一款主打产品。
    3、业务员在运做酒店渠道时，没有主次之分，平均用力，导致整个市场酒店运做精力分散。
    4、主要竟品“荣成将军”酒在各个渠道已占绝对统治地位，文登学酒在各渠道的生存空间已越来越小。
    5、窖藏系列酒产品本身的包装和酒质应该是不错的，但在促销宣传上还没有一套行之有效的方案。
    6、窖藏酒目前的代理商由于并没有自己的渠道网络，并且对白酒销售一窍不通，完全靠厂方的业务员开展工作；由于代理商扣去了很大一部分利润，厂家在促销宣传上已没有多大空间来操作市场。
    颐阳酒业领导认为金蓝盟专家组针对荣成市场的诊断报告非常贴切；紧接着专家组结合荣成市场的现实状况，又出台了《荣成市场开发建议书》，该方案主要给颐阳酒业集团领导提出了以下指导意见：
    1、首先肯定窖藏系列酒的上市决策是正确的，因为该产品在包装创意和酒质方面都是很有竞争力的。
    2、根据该市场目前现状，专家组提出了“城内促窖藏，乡镇做星级”的战略格局。
    3、签于目前的窖藏代理商作用不大，甚至对市场推动有消极影响，建议取消目前的代理商，由厂家办事处直接运做该市场，这样厂家便会有较大的市场操作空间。
    4、在目前4款窖藏酒中确定一款主打产品，最大地提高市场占有率，针对该主打产品，展开一系列的促销宣传活动，尽快提高窖藏产品的知名度和美誉度，提高消费点击率。
    5、针对酒店终端需加大现场消费促销力度。
    6、对老星级产品重点在乡镇农村市场做好市场维护工作，在原市场基础上做细做透。
    7、针对主要竟品“荣成将军”酒制订专门的应对策略，尤其在酒店终端要打造自己的样板店，做到“以点带面、重点突破”，集中精力对竟品形成有力的阻击。
    针对以上七点建议，颐阳酒业高层与金蓝盟专家组专门召开了1天的研讨会，最终颐阳酒业领导接受了专家组的建议。接下来专家组再次结合荣成市场实际情况，制订出了《荣成市场策划方案》，此方案制订出了荣成市场下一部具体打法，该方案主要内容为：
    1、由办事处直接做市场，重新划分片区，要求每个业务员找出自己的10家样板店。
    2、确定以窖藏酒15年为主打产品。要求该款酒在市内A、B类酒店全部铺货。
    3、针对15年窖藏酒，展开一个月的“瓶瓶有惊喜，箱箱中大奖！”的促销活动。
    4、在样板店全部上促销员，对促销员培训后直接上岗，针对促销活动内容直接向消费者介绍推销。
    5、针对“瓶瓶有惊喜，箱箱中大奖”活动在主要媒体宣传告知，在荣成日报每周刊登2次广告，连续刊登一个月；在荣成电视台每周播出字幕广告3次〈逢单播出〉
    6、在20辆公交车前顶挂条幅两个月，内容为：迎文登学五十年厂庆、贺窖藏酒隆重上市！
    7、对于各酒店原有进的15年窖藏酒一律换成有奖的产品。确保各样板店在第一时间中出一个大奖〈签于涉及到商业机密不再过多陈述〉
    8、对于在活动期间中出大奖的酒店，需办事处在第一时间给消费者现场兑奖，现场放鞭炮，并在中出大奖的酒店门前挂祝贺条幅，内容为：贺本店喝文登学窖藏酒中出电视机一台！并在荣成电视台当晚用字幕广告播发：祝贺某人在某酒店今日中出大奖的信息。
    该方案一出台，颐阳酒业集团高层就立刻开会对本方案展开了深入的讨论，经过财务部核算，该方案的资金投入并不大，厂方完全可以承受。专家组又接着出台了《荣成市场促销活动执行方案》，详细地规定了各工作环节的主要负责执行人；颐阳酒业高层立刻进行了动员部署方案，在做了充分准备的前提下进入了执行阶段。
    该方案在执行过程中，基本按方案规定的程序和时间执行，效果如方案所预料的一样起到了轰动效果，但有一个环节却是专家组未曾考虑到的，那就是原计划在所有样板店上促销员的规定，未能落实。因为在荣成当地促销员很难找到，那怎么办？如果找不到促销员，本次促销活动将大大折扣，就无法真正落实“以点带面、重点突破”的基本策略。霍清臣老师再次就这一问题与颐阳酒业高层进行了沟通讨论，最后专家组又出台了《荣成市场样板店促销补救方案》，该方案就荣成市场的特殊情况提出了新思路，具体提出以下建议：
    1、在其他市场临时抽调促销精英到荣成市场，组成“荣成市场促销突击队”，配合本次促销活动开展。
    2、针对个别无法上促销员的样板店，可由业务员在该酒店暗地寻找一名酒店内部的服务员做为“暗促”，重点推销文登学酒，可给予一定的报酬提成。
    3、在无法上促销员的酒店，也可与酒店老板签定协议，规定酒店在每月销售额达到一定标准时，可从厂方获得一名促销员工资，从而最大限度地提高酒店老板的积极性，以弥补无厂方促销员的遗憾。
    该补救方案被颐阳酒业领导接受后，紧接着开始了执行，结果该方案效果比预想的要好得多，完全弥补了《荣成市场策划方案》的不足部分，尤其样板店的成功，大大带动了周遍店的销售，真正做到了“以点带面、重点突破”的效果。
    通过本次促销活动，窖藏酒在酒店的销量迅速提升，十五年窖藏酒的旺销也带动了其他系列酒的销售。促销活动从6月份开始策划到7月份真正的执行，仅仅一个月时间，销量明显上升了很多，签于此，颐阳酒业高层决定把本活动延长了一个月；到9月份时每月销售额已达到40多万元。面对10月份后白酒旺季到来，颐阳酒业高层提出了是否能在现有基础上可以使荣成市场销量的再有更大突破？于是金蓝盟专家组再此对荣成市场进行了深入调研，以能找出市场销量突破的关键点。经过专家组认真的调研分析，认为荣成市场酒店渠道销售再进一步大的提高很难；但大多商超、便利店、二批店、名烟名酒店渠道空白点仍很多，如想再进一步提高销量，就必须使产品在荣成市场占有率绝对高，并且各渠道都能畅销起来。要想迅速覆盖如此多的这些渠道，单凭厂家几个业务员恐怕在短时间很难做到覆盖大多空白点，怎么办？于是专家组经过认真调研分析，出台了《关于荣成市场进一步提升销量的策略方案》，该方案中主要提议在中秋节来临之前在荣成召开一次大型订货会，对所有终端、二批商发出邀请，并制订出订货会特殊政策，以此吸引更多二批商的加盟，把产品压到了更多二批商手中，一切就好办了。于是，颐阳酒业公司在10月下旬召开了此次定货会，结果现场定货突破了200万元。定货会成功的召开吸纳了众多二批商的加盟，随着二批商对自己周遍网络渠道的辐射，在11月份时，荣成市场文登学酒市场占有率已达到了98%之多。
    伴随着销售网络在各渠道全面的覆盖，以及有针对性的各种促销手段的实施，文登学窖藏酒总体销量已很快超越了“荣成将军”酒，再次成为荣成当地的第一品牌，其每月销售额到2008年1月份已达到210万元之多，比专家组7月份刚接触该市场时，每月销量增长了21倍。
    山东颐阳酒业集团公司领导在2008年2月份全厂职工大会上直接对专家组这样评价说：霍老师对荣成市场的全程策划指导方案，个个落地有声，仅仅用了5个月时间，让荣成市场发生了翻天覆地的变化，由此，我们重新找会了自信，我们全厂职工对专家组表示最真诚的感谢！
    通过本案例可看出,作为区域品牌要想在市场中突围,必须经过详细的市场调研和分析,并制定出非常周密的策划方案,然后真正落地,方能取得意想不到的效果。